Zarządzanie kategorią produktu (część 3)

W poprzednich częściach cyklu omówiliśmy ogólne zasady związane z kategoryzacją asortymentu w aptece. W tym artykule przedstawiamy bardziej szczegółowe porady.

Budując kategorie produktów, przede wszystkim należy zadbać o ich odpowiednie nazwanie i czytelność tych nazw. Farmaceuta może doskonale wiedzieć, że na danym regale leżą produkty na wątrobę, jednak bez wyraźnego napisu pacjent tego nie zobaczy. Warto zadbać także o podświetlenie nazwy kategorii, gdyż światło przyciąga wzrok pacjenta.

Sama nazwa kategorii powinna wiązać się z konkretną korzyścią dla pacjenta. Zatem zamiast „środki na przeziębienie” lepiej zastosować napis „ukojone gardło”, zamiast „krople do nosa” – „nos wolny od kataru”, „żyj bez stresu” w miejsce opisu „środki przeciwdepresyjne”. Jako negatywny przykład można przytoczyć zastosowany w pewnej aptece napis „paracetamole” jako nazwa kategorii środków przeciwbólowych. Niewielu pacjentom taka nazwa cokolwiek mówi. Zdecydowana większość wolałaby zobaczyć napis „natychmiastowa ulga”.
Bez przesady
Kolejną zasadę związaną z budową kategorii można podsumować stwierdzeniem: przesada jest wrogiem dobrego smaku. Chodzi o to, ile konkretnych produktów czy marek powinno być wyeksponowanych. Niezależnie od tego, ile różnych preparatów apteka chce lub musi mieć w ofercie, warto pokazywać ich mniej, lecz lepiej wyeksponować. Pacjentowi łatwiej jest wybrać jeden preparat spośród 10 niż spośród 30. A najłatwiej podejmuje się decyzje, jeśli wybór ograniczony jest do 4-5 marek.

Warto także zwrócić uwagę na raporty sprzedaży – wiadomo, iż spośród dostępnych w naszej aptece preparatów z danej kategorii dobrze rotuje zaledwie kilka. Zatem lepszym rozwiązaniem jest ekspozycja wybranych produktów poprzez zwiększenie liczby tzw. facingów (awersów opakowania).
Dobry układ
Należy również pamiętać o regule zachowań pacjentów. Regały z poszczególnymi kategoriami produktów oglądane są zazwyczaj od strony lewej do prawej. Dlatego marki, na które apteka chce zwrócić szczególną uwagę pacjentów, należy układać od lewej strony w obrębie kategorii.

Postrzeganie produktów w aptece wiąże się także z wysokością, na której pacjent najczęściej przesuwa lub zatrzymuje wzrok. W aptekach, gdzie w okienku jest szyba, pacjent spogląda na leki z bliska, zazwyczaj na poziomie oczu, tzn. około 140-160 cm. Natomiast w aptekach bez szyb pacjent spogląda na półki z nieco dalszej odległości i ma tendencję do niewielkiego obniżania poziomu wzroku, zatem najlepsze miejsca będą się mieścić w granicach 120-140 cm.
Multifacing
Jak już wspomnieliśmy, lepszym rozwiązaniem jest eksponowanie mniejszej liczby produktów w większej liczbie powtórzeń. Bardziej zwraca uwagę kategoria złożona z 10 różnych środków, gdzie każda marka ma po pięć facingów niż kategoria złożona z 50 różnych marek występujących w pojedynczej liczbie opakowań. Ten efekt można wzmocnić, stosując technikę multifacingu. Polega ona na relatywnym powiększeniu ekspozycji wybranego produktu. Trzymając się wcześniejszego przykładu, 10 marek, z których każda występuje w pięciu facingach, można nazwać ekspozycją zrównoważoną. Jeśli zależy nam na uwypukleniu jednego z produktów, przydzielamy mu większy obszar i ustawiamy np. osiem czy dziewięć opakowań.

Dla pacjenta wybór tak wyeksponowanego produktu wiąże się z poczuciem bezpieczeństwa i świadomością słuszności dokonanego wyboru. W przypadku leków układanie produktów w większej liczbie opakowań jest dodatkowo uzasadnione ich niewielkimi rozmiarami.
Diabeł tkwi w szczegółach
Bardzo ważne jest, aby ekspozycja była pełna. Oznacza to, iż produkty powinny być dosunięte do czoła półki i tworzyć tzw. plamy. Istotne jest także, aby każdy produkt (marka) stał oddzielnie. Dwa identyczne opakowania leku mogą stać jedno na drugim, co nawet jest rozwiązaniem pożądanym przy większych półkach. Jednak preparat jednej marki nie powinien stać na innym, gdyż tworzy to wrażenie chaosu i deprecjonuje wartość preparatów w oczach pacjenta. Ważne jest również, by były one ustawione awersem w stronę pacjenta.

Nawet najlepszą ekspozycję można zepsuć nieprzemyślanymi działaniami. Przykładem może być apteka, która na awersach prawidłowo ustawionych produktów ponaklejała pomarańczowe etykiety cenowe. W rezultacie ekspozycja bardziej przypominała stragan z wyprzedażą.

Inny błąd to wstawianie do kategorii produktów, które nie powinny się tam znaleźć. Na przykład umieszczenie w kategorii środków przeciwbólowych pasty do zębów. Niedopuszczalne jest również zasłonięcie kategorii produktu np. kwiatami czy innymi ozdobami.

Efekt oddziaływania kategorii produktu można wzmocnić za pomocą odpowiedniego oświetlenia lub użycia kolorów do zakreślenia obwodu półek z daną kategorią (np. niebieski dla środków przeciwbólowych, zielony dla preparatów ziołowych czy pomarańczowo-żółty dla witamin).
Przekuć teorię na praktykę
Jak przełożyć ogólne zasady budowania kategorii na realia apteki? Należy zadać sobie pytanie, jakich mamy pacjentów, jakich produktów oni poszukują, jakie mogą być ich nieuświadomione potrzeby, na które mogłaby oddziaływać kategoria. Dobrym rozwiązaniem jest analiza dotychczasowej sprzedaży, choć należy tu zachować ostrożność. Częstym błędem jest mylenie przyczyn i skutków. Można się np. spotkać z opinią farmaceuty, iż nie warto „iść w dany asortyment”, bo on nigdy dobrze się nie sprzedawał. Często okazuje się, że przyczyną była zła ekspozycja. Następnie należy wytypować miejsca prezentacji produktów, zależnie od ścieżki poruszania się pacjenta w aptece. Na koniec zadecydujmy, jakie produkty i jak wyeksponować w obrębie kategorii.
Bezpieczeństwo biznesowe
W procesie tworzenia kategorii produktów oraz ustawiania poszczególnych marek preparatów na półce liczy się także bezpieczeństwo biznesowe. Aby uniknąć marnotrawstwa, można – z odpowiednim wyprzedzeniem – eksponować produkty o niższych wskaźnikach rotacji, nabywanych w korzystnych pakietach. Pacjenci nie zawsze wiedzą, jaki preparat mają kupić, a ekspozycja w ramach kategorii produktu może ułatwić podjęcie decyzji.

Warto także pamiętać, iż niektóre kategorie cieszą się zmiennym zainteresowaniem pacjentów. Ma to związek z sezonowością. Dlatego w okresie jesienno-zimowym warto wyeksponować w jednym z najlepszych punktów apteki środki na przeziębienie. Niezależnie od sezonowości popytu na wybrane kategorie czy konkretne produkty, zarządzanie ekspozycją asortymentu jest ciągłym wyzwaniem. Szukanie doskonałych rozwiązań to testowanie różnych możliwości i obserwowanie reakcji pacjentów. Zmieniają się pacjenci, ich upodobania, pojawiają się nowe produkty, dlatego nawet doskonałej ekspozycji nigdy nie należy uznawać za wieczną. Zawsze warto eksperymentować.

tekst:
prof. Henryk Mruk, Jarosław Mruk