Raport z Francji

Francuskie apteki imponują sprawnym zarządzaniem, profesjonalnym doradztwem oraz doskonałą ekspozycją produktów. W niektórych z nich można znaleźć nawet usługi okulistyczne czy studio urody. Wszystko po to, by wygenerować większą sprzedaż.

Od placu Feliksa Eboué odchodzi promieniście kilka przestrzennych bulwarów. W głębi każdego z nich miga rozpoznawalny z daleka zielony neon w kształcie krzyża. To symbol paryskich aptek.

Apteki we Francji stanowią przykład nowoczesnego zarządzania punktem sprzedaży. Z reguły szerokie, automatycznie rozsuwane drzwi i afisze zapowiadające promocje cenowe zapraszają do wnętrza, gdzie znajdziemy szeroką ofertę dermokos­metyków czy parafarmaceutyków, a niekiedy też usługi okulistyczne czy studio urody. Nawet relatywnie niewielka „Zielona Apteka” zlokalizowana w sercu dwunastej dzielnicy Paryża przekonuje doskonałą ekspozycją leków uporządkowanych tematycznie lub markami, niczym w ekskluzywnej drogerii. Uwagę zwraca także fachowy personel, chętnie służący pomocą.

W krainie aptekarzy-indywidualistów
To właśnie Francja jest krajem o największej w Unii Europejskiej konsumpcji leków, a zarazem ich czołowym producentem. Według prognoz grupy badawczej Xerfi, sprzedaż leków we Francji mogłaby w tym roku wynieść nawet 54,5 mld euro, dla porównania w Polsce 2,5 mld euro. Po uwzględnieniu parytetu siły nabywczej, pacjent we Francji w 2008 roku może wydać na leki nawet pięć razy więcej niż statystyczny Polak. To niewątpliwie dobry znak dla francuskich właścicieli aptek.

Jednocześnie nasila się konkurencja pomiędzy aptekami, co z kolei zwiększa presję na marże. Ponadto, jak podkreśla prof. Alain Olivier – ekspert w dziedzinie marketingu farmaceutycznego na prestiżowej paryskiej uczelni ESCP-EAP – wzrasta siła przetargowa dużych hurtowni farmaceutycznych w relacjach z producentami leków.

Wprawdzie we Francji nadal obserwuje się zjawisko tworzenia grup aptek, osiągających niekiedy obroty rzędu 2 mld euro, jednak – jak zauważa prof. Olivier – francuscy menadżerowie aptek zawsze byli indywidualistami, stąd mimo niewątpliwych korzyści tego typu inicjatyw (zintegrowane zarządzanie dostawami, systemami informacyjnymi itp.) współpraca aptek nie zawsze układa się pomyślnie. W dodatku część francuskich aptek bankrutuje, co wydaje się być zjawiskiem nowym i dość zaskakującym.

Przedsiębiorca w białym kitlu
W tak dynamicznie zmieniającym się krajobrazie rynku aptek we Francji coraz istotniejszą rolę będzie odgrywać sam farmaceuta. W wielu aptekach znaczący udział w zyskach mają dermokosmetyki i leki z kategorii OTC. Nie tylko techniki związane z merchandisingiem, ale również funkcja aptekarza jako komunikatywnego sprzedawcy generuje większą sprzedaż tych produktów. Co więcej, od 1999 roku francuskie prawo daje aptekarzom swobodę zamiany oryginalnego leku przepisanego przez lekarza na jego generyczny odpowiednik, który jest tańszy o 30-40 proc.

Należy podkreślić, że marża zysku dla apteki, wynikająca z korzystnych warunków przyznawanych przez hurtownie i producentów, jest wyższa w przypadku generycznych specyfików. Jak jednak przekonać klientów aptek do zakupu tańszego leku, jeśli wcześniej zawsze kupowali jego droższą wersję?

Ekspert do spraw zdrowia i sprzedaży
W tej sytuacji rola personelu wydaje się być nie do przecenienia, o czym przekonuje wizyta w „Zielonej Aptece”. Substytucja leku generycznego nierzadko wymaga umiejętności interpersonalnych, typowych dla sprzedawcy. Stąd też przekonanie kierowniczki tej apteki o konieczności wszechstronnego kształcenia farmaceutów, występujących w podwójnej roli: znawcy leków i doradcy klienta. Niejednokrotnie są oni jednocześnie przedsiębiorcami dbającymi o dobro i markę swojej apteki.

Wyniki styczniowego sondażu grupy badawczej IPSOS mówią same za siebie. Zdecydowana większość francuskiego społeczeństwa (87 proc. ankietowanych) postrzega farmaceutę przede wszystkim jako eksperta w sprawach zdrowia.

Okazuje się też, że wiele osób odwiedza apteki bez zamiaru kupienia konkretnego leku, lecz właśnie w celu zasięgnięcia fachowej porady. Stąd wniosek, że menadżerowie aptek powinni zwrócić szczególną uwagę na wizerunek i kompetencje personelu, które wpisują się w koncepcję kompozycji marketingowej (marketing-mix), a tym samym przekładają się na wyniki finansowe poprzez poprawę sprzedaży.

Pozytywne postrzeganie roli aptekarza i tradycyjnie silna pozycja aptek względem innych punktów sprzedaży (np. supermarkety, drogerie) pozostawiają duże pole do popisu dla aptekarza jako fachowego konsultanta i przedsiębiorcy w jednej osobie. Doradza on niezdecydowanym klientom, sprawdza poprawność wystawionej przez lekarza recepty, a także – dzięki zaangażowaniu w swoją pracę – zwiększa sprzedaż leków z kategorii OTC i dermokosmetyków.

Personel jako klucz do sukcesu
Czynniki racjonalne w postaci rozległej wiedzy farmaceuty na temat dostępnych leków, jak również podświadomie oceniana przez klientów umiejętność komunikacji i sprzedaży mogą stanowić klucz do sukcesu na konkurencyjnym rynku aptek we Francji. Według prof. Oliviera z ESCP-EAP trudno dokładnie przewidzieć, w jakim kierunku rozwinie się ta profesja. Pewne jest natomiast, że mocna pozycja aptekarzy może uchronić apteki przed konkurencją ze strony zwiększającej się liczby tzw. cyber-aptek, oferujących swoje usługi przez internet. Przykład francuski może być ciekawym punktem odniesienia dla naszych rodzimych farmaceutów i stanowić inspirację co do sposobów podniesienia rentowności aptek.

tekst:
Aleksander Dąbrowski
i Piotr Trąpczyński
studenci ESCP-EAP European School of Management w Paryżu i Akademii Ekonomicznej w Poznaniu
Bibliografia dostępna u autorów.