Psychologia pacjenta

Umiejętne wykorzystanie nastrojów społecznych oraz emocji pozwala na osiągnięcie dobrych rezultatów wizerunkowych oraz sprzedażowych. Im większe produkt wzbudza kontrowersje, tym bardziej marka utrwala się w pamięci odbiorców.

Dzięki badaniom neuromarketingowym prowadzonym na coraz większą skalę możemy lepiej zrozumieć zachowania ludzi, a także ich decyzje zakupowe1. Przeanalizujmy to na przykładzie osób, które palą papierosy. Badania za pomocą rezonansu magnetycznego ujawniły istotną sprzeczność pomiędzy deklaracjami palaczy a reakcjami ich mózgów na widok ostrzeżeń o negatywnych skutkach palenia. Palacze na pytanie, czy umieszczane na paczkach papierosów ostrzeżenia zniechęcają ich do palenia, odpowiedzieli twierdząco. Mogłoby to oznaczać, że ostrzeżenia te hamują odruchy sięgania po papierosy. Niestety tak nie jest. Dzięki rezonansowi magnetycznemu okazało się, że w mózgu palacza na widok ostrzeżenia aktywizują się pola odpowiedzialne za… odruch sięgnięcia po papierosa. Jak wynika z badań, informacje o negatywnych skutkach palenia mogą zajmować nawet 75 proc. powierzchni paczki papierosów, a i tak będą stymulować palaczy do palenia, a nie do jego rzucenia. I nie ma znaczenia, czy na opakowaniach znajduje się słowne ostrzeżenie, czy – jak to bywa w niektórych krajach – zdjęcie chorych płuc, zwężonych żył, komórek rakowych krtani itp. Ich widok nie odstrasza palaczy, wręcz przeciwnie, zdarza się nawet, że żartują z nich – jednego dnia proszą sprzedawcę o paczkę „z płucami”, a innego dnia o „raka krtani”.

Papierosowa symbolika
Podobne efekty, czyli pobudzenie ośrodków mózgowych odpowiedzialnych za głód nikotynowy, wywołują również kolory oraz symbole związane z markami papierosów. Jeśli osoba paląca wejdzie do pomieszczenia, np. pubu, w którym kanapy, fotele, serwety na stołach są czerwone, to poczuje potrzebę sięgnięcia po papierosa. Dzieje się tak dlatego, że kolor czerwony kojarzy się z marką Marlboro. Podobny efekt wywoła odzież kowbojska czy rzeźba wielbłąda (ta ostatnia kojarzy się z marką Camel).

Bezpośrednia rozmowa
Okazuje się, że w walce z tym nałogiem o wiele skuteczniejsze od ostrzeżeń i zdjęć są bezpośrednie rozmowy, np. z farmaceutą w ramach świadczonej przez niego opieki farmaceutycznej. Nie jest to jednak łatwe zadanie. Nikotyna bardzo uzależnia, nawet osoby najbardziej świadome zagrożeń mogą wpaść w szpony nałogu. Na przykład w Chinach aż 60 proc. lekarzy pali papierosy.

Opisane powyżej wyniki badań wskazują, że farmaceuta, aby pomóc pacjentowi skutecznie rzucić palenie, musi odwoływać się do faktów, objaśnić mechanizm działania nikotyny, powołać się na badania dotyczące funkcjonowania mózgu.

Skojarzenia
Można przypuszczać, że umieszczanie ostrzeżeń w reklamach jest równie nieskuteczne jak ostrzeżenia na opakowaniach papierosów. Określone reakcje u ludzi można wywołać poprzez budowanie skojarzeń. Gdyby producent danego leku reklamował go na przykład na fioletowym tle, to nawet jeśli zakazano by reklamy leków, sam kolor mógłby wywołać w mózgu odruch nabycia danego preparatu.

Zaobserwowano również, że osoby, które mają w mózgu więcej neuronów lustrzanych, łatwiej i chętniej naśladują zachowania innych osób. To odkrycie tłumaczy, dlaczego część pacjentów prosi o lek, który nabyła pacjentka stojąca przed nimi. Działa tu zasada: „wezmę to, co ona”, czyli lustrzane odbicie zachowań innych osób.

Kontrowersja
Badacze ustalili również, że seks i uroda wykorzystywane w reklamach danych produktów nie mają wpływu na zwiększenie ich sprzedaży. Okazało się, że osoby oglądające taką reklamę nie są w stanie odpowiedzieć na pytanie, jaka marka jest z nią związana. Jeśli jednak dana reklama wzbudzi kontrowersje, zwiększy się sprzedaż danego produktu i wzrośnie rozpoznawalność jego marki. Dlaczego? Kontrowersyjność danej reklamy oceniana jest w publicznej debacie. Publikowane są różne stanowiska, protesty, pojawia się wiele artykułów na ten temat. W ten sposób marka utrwala się w świadomości odbiorców. Jako przykład można podać kampanię reklamową marki House prowadzoną w Polsce wiosną 2008 roku pod hasłem „Virginity”. Kampania odwoływała się do dziewictwa.
Zdaniem Martina Lindstroma, autora „Zakupologii”, jeśli kontrowersyjne reklamy zwiększają sprzedaż, to niestety będzie ich coraz więcej. I nieważne, czy takie działania komukolwiek się podobają, czy nie.

Nieprzewidziane zdarzenia
Niezwykle pozytywne efekty sprzedażowe i wizerunkowe może przynieść wykorzystanie nieprzewidzianych zdarzeń do promowania produktu. Jako przykład posłuży odwołana trasa koncertowa Pavarottiego w Dani. Bilety na wszystkie koncerty zostały wyprzedane przed czasem. Duńczycy z niecierpliwością czekali na wspaniałe wieczory z udziałem najlepszego tenora. Niestety, dwa dni przed tournée, z powodu choroby gardła, Pavarotti odwołał wszystkie koncerty. Sytuację tę wykorzystał producent pewnego leku na gardło. Wykupił on całostronicowe reklamy w gazetach z informacją typu: „gdyby Pavarotti znał i zażywał GaJol, nie miałby problemów z gardłem”. Jak łatwo się domyślić, sprzedaż tego preparatu gwałtownie wzrosła. Nawet po wielu latach od tego zdarzenia, zarówno sprzedaż, jak i świadomość marki tego leku w Danii wciąż utrzymuje się na wysokim poziomie. Umiejętne wykorzystanie nastrojów społecznych oraz emocji, pozwala na osiągnięcie dobrych rezultatów wizerunkowych oraz sprzedażowych.

Nagroda i strata
Warto również wspomnieć o ciekawym zjawisku, jakim są przeceny produktów luksusowych. Nabycie drogiego, luksusowego preparatu (np. dużego opakowania witamin) jest dla mózgu nagrodą. Jednak jego wysoka cena może być przez mózg odbierana jako strata. Obniżone ceny, promocje czy rabaty łagodzą istniejący w mózgu konflikt między stratą (wysoka cena) a nagrodą (luksusowy produkt).

Opisane wyniki badań można rozpatrywać zarówno w kategoriach bodźców, które działają na pacjentów, jak i w kategoriach decyzji zakupowych związanych z nabywaniem leków oraz wyposażeniem aptek. Prowadzone na szeroką skalę badania neuromarketingowe będą dostarczały nowych wyników na temat zachowań pacjentów i podejmowanych przez nich decyzji.