Promocje usług – Zarządzanie promocjami (część 4)

W tym odcinku zajmiemy się kolejnym typem promocji – oferowaniem pacjentom dodatkowych usług. Można rozpatrywać ich znaczenie w kategoriach konkurencyjności albo pewnej misji, jaką kieruje się apteka.

Aby ktoś mógł wygrać, ktoś musi przegrać. Oznacza to, że konkurencja między kilkoma aptekami znajdującymi się w danej lokalizacji może skończyć się tym, że tylko dwie z nich będą duże i znaczące. Pozostałe będą mieć mniejsze obroty, staną się niszowe lub nie wytrzymają konkurencji. Nic nie robić, to zgodzić się z góry na przegraną. Jak temu zapobiec i co zrobić, aby zostać jednym z głównych graczy?

Własna strategia
Przede wszystkim trzeba ustalić strategię, jak:

• wyróżnić się spośród innych aptek w okolicy,
• uzyskać pożądaną zyskowność,
• utrzymać swoją konkurencyjność.

Aby tego dokonać, trzeba sobie wyobrazić, jakie efekty przyniosą nasze działania za kilka lat. W dłuższej perspektywie promocje cenowe mogą nie przynieść oczekiwanych korzyści. Stały się one zbyt powszechne. Oferuje je prawie każda apteka, więc nie są już elementem, który wyróżnia daną placówkę. Coraz więcej pacjentów postrzega promocje cenowe jako obowiązek danej apteki, a nie jej dobrą wolę! Mają poczucie, że promocja jest czymś, co im się należy.

Konkurowanie kosztuje, a polityka namawiania do zakupu najtańszych preparatów nie wróży aptekom znaczącej poprawy zyskowności. Trzeba zrobić coś więcej, niż tylko doraźnie dbać o konkurencyjne ceny. Coraz popularniejsze staje się samoleczenie, a pacjentom nie zależy już tylko na oszczędzaniu.

Odpowiednia obsługa
Warto pomyśleć o przyszłości. Oprócz upustów cenowych, albo zamiast nich, można proponować pacjentom dodatkowe usługi, budować i utrwalać w mentalności pacjentów wizerunek apteki jako placówki służby zdrowia, a farmaceuty jako osoby kierującej się misją zawodową.

W tym względzie warto zacząć od odpowiedniej obsługi pacjenta. Kiedy pojawia się on w aptece, niejednokrotnie jest traktowany z uwagą i szacunkiem. Farmaceuta cierpliwie słucha i zadaje pytania, ale kiedy oferuje leki, przekazuje na ich temat zbyt mało informacji merytorycznych.

Statystyczny Nowak zwykle dowiaduje się, ile co kosztuje, a kiedy ma do wyboru 2-3 preparaty, słyszy, że ludzie najczęściej kupują preparat X i że nie wracają do apteki ze skargami.

A co z rzetelną wiedzą merytoryczną? Co z rozmową na temat powodów wystąpienia danego problemu zdrowotnego, profilaktyką? Co z informowaniem o mechanizmach działania poszczególnych leków, ich biodostępności, działaniach niepożądanych? Jak często pacjent może usłyszeć, czym różnią się między sobą pewne substancje czynne? Co naprawdę oznacza propozycja zamiany jakiegoś preparatu na jego tańszy odpowiednik?

Przecież nie każdy lek, który zawiera w swoim składzie diklofenak czy ketoprofen jest równie skuteczny. Niektóre leki stosowane w nadciśnieniu czy w cukrzycy typu 2, choć zawierają identyczną substancję czynną, różnią się między sobą skutecznością i tolerancją. To może mieć znaczny wpływ na jakość leczenia.

Intymność rozmowy
Drugi rodzaj usługi, to możliwość intymnego porozmawiania o problemie zdrowotnym danego pacjenta. Kto ma ochotę opowiadać przez szybę i przy innych osobach, co mu dolega? Jak często zastanawiamy się nad tym, dlaczego ludzie wolą prosić o konkretny lek zamiast o poradę? Czy jesteśmy pewni, że właśnie tego leku potrzebują? Może być tak, że po prostu wstydzą się zapytać o inny.

Dopiero gdy odpowiemy sobie na powyższe pytania, będziemy mogli rozpatrywać możliwość zaproponowania samoobsługi, darmowych dystrybutorów z wodą, bezpłatnego mierzenia ciśnienia, stężenia glukozy czy ważenia. To ważne i niezwykle skuteczne sposoby zwiększenia lojalności pacjenta do naszej apteki. Stanowią one pewną wartość dodaną i pomogą klientowi w wyborze właściwej placówki, która taki serwis proponuje.

W obszarze dodatkowych świadczeń liczy się pomysł, którego mieszkańcy okolicy oczekują i potrzebują oraz umiejętność dotarcia do świadomości ludzi. W kwestii zabiegania o pacjenta nie jest istotne, ile oferujemy, ale by ktoś to zauważył i docenił.