Promocja sprzedaży w aptekach

Obecnie konsumenci mają do wyboru całą gamę produktów danej kategorii. Dlatego też do podjęcia właściwej decyzji często potrzebują pomocy w postaci dodatkowej informacji na temat wybranego artykułu. Rolę tę doskonale spełnia promocja, która jest niezbędnym elementem działań marketingowych firmy.

Dzięki promocji przedsiębiorstwo może komunikować się z otoczeniem i budować relacje z klientami. Tworzy ona pewną wartość dodaną do produktów, przez co konsumenci mogą lepiej oceniać walory różnych artykułów i wybrać ten, który najlepiej odpowiada ich potrzebom. Promocja stanowi również pewną zachętę do zakupu i nakłania potencjalnych nabywców do skorzystania z przedstawionej im oferty.

Elementy promocji
Promocja składa się z pięciu podstawowych elementów, które wspólnie tworzą tzw. mix promocyjny: public relations, sprzedaż osobista, reklama, promocja bezpośrednia i promocja sprzedaży. Taki podział pomaga firmom określić, co można osiągnąć za pomocą konkretnego narzędzia, a w konsekwencji – jaki instrument będzie najbardziej odpowiedni do zrealizowania założonych wcześniej celów marketingowych.

Nieodłącznym elementem sprzedaży detalicznej jest obecnie promocja sprzedaży, która wyróżnia produkt i podnosi jego atrakcyjność, przez co zwiększa się prawdopodobieństwo jego zakupu. Jej głównym celem jest skrócenie procesu decyzyjnego pacjenta oraz nakłonienie go do jak najszybszego zakupu. Szczególną rolę promocja sprzedaży odgrywa na rynku leków wydawanych bez recepty. W wyniku dynamicznego rozwoju rynku OTC, pacjenci coraz częściej sięgają po leki bez konsultacji z lekarzem. Sami dokonują wyboru, dlatego to do nich w głównej mierze powinny być skierowane działania promocyjne w tym segmencie. W przypadku leków wydawanych na receptę, to przede wszystkim lekarz decyduje, jaki lek przepisać pacjentowi, a pacjent ma niewielki wpływ na tę decyzję.

Instrumenty promocji sprzedaży na rynku farmaceutycznym odgrywają coraz większą rolę. Promocja sprzedaży, jako istotny element działań promocyjnych aptek, pomaga w realizacji celu, jakim jest wzrost sprzedaży. Może mieć również wpływ na zwiększenie przywiązania klienta do leku danego producenta, bądź do konkretnej sieci aptek. Jest ona również niezwykle pomocnym narzędziem w momencie wprowadzania nowego leku na rynek. Dzięki niej nowy produkt zostanie szybciej zauważony przez pacjentów. Apteki, starając się zwiększyć swoją sprzedaż, dostosowują ofertę do potrzeb pacjentów, m.in. poprzez wystawianie pewnej grupy leków w miejscach przykuwających uwagę, dodawanie upominków do zakupów czy stosowanie rabatów.

Próbki
Najstarszym i najpopularniejszym instrumentem promocji sprzedaży wykorzystywanym przez producentów są próbki. Ta forma promocji stosowana jest przede wszystkim w fazie wprowadzania nowej marki na rynek, zwłaszcza gdy rynek jest opanowany przez kilka silnych marek. Stanowi ona możliwość bezpłatnego wypróbowania leku, przez co produkt zdobywa przychylność i sympatię pacjenta. Dlatego, jeśli produkt w pełni usatysfakcjonuje pacjenta, istnieje duża szansa, że w przyszłości zakupi on produkt we właściwej cenie. Próbki są skuteczne przede wszystkim w zdobywaniu nowych klientów.

Rabaty
Natomiast do głównych instrumentów cenowych stosowanych przez aptekarzy należą rabaty. Ich zasadniczą cechą jest możliwość otrzymania produktu po niższej cenie już w momencie zakupu. Stanowią one ważny bodziec skłaniający pacjentów do zakupu, tym bardziej, że większość ludzi lubi okazje. Jednakże wzrost sprzedaży powodowany promocyjną obniżką ceny jest krótkotrwały i rzadko prowadzi do stałego wzrostu udziału w rynku. Po powrocie do zwykłej ceny, sprzedaż zazwyczaj powraca do poziomu sprzed promocji. Należy również pamiętać, że nagłą obniżkę ceny pacjenci mogą odbierać jako chęć pozbycia się artykułu przez aptekarza, bądź zbliżający się termin upływu ważności leku, dlatego obniżka ceny nie powinna być zbyt duża.

Najpopularniejszą oraz najczęściej stosowaną formą rabatów jest tzw. obniżona cena półkowa. Charakteryzuje się łatwością w organizacji i skutecznością, a polega na zmianie ceny z dotychczasowej na niższą. Tego rodzaju promocja może być finansowana zarówno przez detalistę chcącego pozbyć się zapasów, jak i przez producenta, który może udzielić detaliście bonifikaty za odpowiednie wyeksponowanie towaru.

Niemniej popularną formą promocji cenowych są rabaty za zmasowane zakupy. Przy zakupie leków powyżej określonej kwoty, pacjent otrzymuje rabat bądź upominek od apteki. Obniżki cen mogą również pojawiać się sezonowo. W okresie większej zachorowalności, w promocji mogą znaleźć się leki zwiększające odporność organizmu oraz różnego rodzaju witaminy, natomiast wiosną większą popularnością cieszą się leki wspomagające odchudzanie. Dodatkowe ich wyróżnienie na półce poprzez obniżkę ceny spowoduje, że cena stanie się atrakcyjniejsza i zwiększy się prawdopodobieństwo zakupu produktu.

Kupony
Innym narzędziem promocji stosowanym przez apteki są kupony. Ich istota polega na wydaniu przez aptekarza zaświadczenia opiewającego na określoną kwotę, i taki rabat lub upominek może dostać pacjent przy kolejnych zakupach. Stosowanie kuponów rabatowych ma zazwyczaj na celu uatrakcyjnienie oferty oraz zwiększenie sprzedaży. Kupony można znaleźć w gazetach i czasopismach, internecie, mogą być również wysyłane pocztą. Uznawane są one za instrument promocji sprzedaży, który umacnia przywiązanie lojalnych klientów do marki. Pacjenci czują się docenieni i w przyszłości chętniej zakupią potrzebny lek w konkretnej sieci aptek. Ponadto, wykorzystując otrzymany kupon, pacjenci mogą dodatkowo zdecydować się na inny lek tego samego producenta. Zdecydowaną zaletą kuponów jest fakt, iż nie obniżają one wartości marki. Bardzo często postrzegane są jako upominek czy prezent, który nie wywiera negatywnego wpływu na wizerunek marki, a jednocześnie jest okazją na zaoszczędzenie pewnej sumy pieniędzy.

Programy lojalnościowe
Są one sposobem na tworzenie i umacnianie lojalności pacjenta wobec apteki. Starannie przygotowany program zapewnia lepszy kontakt i pozwala na zdobycie większej liczby nabywców. Zadaniem programów lojalnościowych jest nagradzanie stałych pacjentów przy pomocy atrakcyjnej oferty. Może odbywać się to zarówno poprzez zbieranie naklejek, znaczków, jak i punktów na specjalnej karcie stałego klienta. Po uzbieraniu odpowiedniej ilości punktów, nabywca dostaje nagrodę. Karty stałego klienta mogą również upoważniać pacjentów do kilkuprocentowych zniżek przy zakupach. Jednak istotną wadą programów lojalnościowych są koszty. Należą one do dość drogich instrumentów i wymagają zainwestowania dużej gotówki w nagrody oferowane klientom, a wielu konsumentów z różnych przyczyn często przerywa kolekcjonowanie wymaganych znaczków czy punktów. Dlatego niezwykle ciężko jest przewidzieć, ile gotówki należy przeznaczyć na nagrody. Z drugiej strony, są one narzędziem promocji, które pozytywnie wpływa na wizerunek apteki. Lojalność klienta jest niezwykle trudna do osiągnięcia, lecz stanowi wyznacznik siły marki, dlatego tak ważne jest staranne i dokładne przygotowanie programu dostosowanego do właściwej grupy docelowej. Wywiera ona duży wpływ na świadomość marki, która jest jednym z istotnych czynników decydujących o jej powodzeniu na rynku.

Siła konkurencji
Wzmożona konkurencja skłania aptekarzy do stosowania różnych technik marketingowych, w tym promocji sprzedaży, jako instrumentu podnoszącego atrakcyjność produktu. Stanowi ona popularne narzędzie marketingowe, które pozwala na wyróżnienie produktu spośród innych. Aptekarze mają do dyspozycji różne narzędzia promocji sprzedaży. To, które zastosują, w dużym stopniu zależy od celu, jaki pragną osiągnąć. Jeżeli dążą do wzrostu sprzedaży bądź pozbycia się zapasów, najodpowiedniejsze będą instrumenty cenowe, które przyczynią się do nagłego, lecz krótkotrwałego wzrostu sprzedaży. Jeżeli natomiast pragną osiągnąć poprawę wizerunku apteki czy zdobyć lojalność pacjenta, wówczas najskuteczniejszymi narzędziami będą instrumenty pozacenowe, czyli programy lojalnościowe. Należy jednak pamiętać, że zbudowanie lojalności pacjenta wymaga znacznie więcej czasu i nakładów. Niektóre programy trwają nawet kilka lat, dlatego ważne jest, aby w miarę możliwości modyfikować program w celu podtrzymania zainteresowania.