Marketing. Satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa

Marketing w aptece to nie tylko wychodzenie naprzeciw potrzebom pacjentów, lecz także ich umiejętne kreowanie.

Publikacja pt. „Marketing. Satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa” ma jednego autora, co kontrastuje z większością prac zbiorowych o podobnej tematyce. Interesujący jest podtytuł książki, który jednoznacznie wskazuje na cel działań marketingowych, a mianowicie budowanie zadowolenia klientów oraz zapewnienie przedsiębiorstwu odpowiednich zysków. Autor – prof. Henryk Mruk przytacza wiele praktycznych przykładów ilustrujących jego rozważania. Książka ma formę opowieści, którą chętnie się czyta i pozytywnie odbiera.

Autor, który od dwudziestu lat zajmuje się także rynkiem farmaceutycznym, zawarł w książce przykłady związane z funkcjonowaniem aptek oraz zachowaniami pacjentów. W dalszej części recenzji zaakcentuję szczególnie te aspekty jego rozważań, które mogą być użyteczne dla podmiotów działających na rynku farmaceutycznym i aptecznym.

Globalizacja, informacja i social media
Praca składa się z piętnastu rozdziałów, w których przedstawiono najważniejsze zagadnienia marketingowe. Autor rozpoczął od omówienia istoty oraz ewolucji koncepcji marketingu. Z punktu widzenia apteki istotne może być to, że działa ona w coraz dynamiczniej zmieniającym się otoczeniu. Do najważniejszych czynników tego procesu zaliczono globalizację, rosnące zasoby informacji oraz media społecznościowe. Globalizacja powoduje, że prywatne, rodzinne apteki muszą konkurować z międzynarodowymi sieciami. Wymaga to obserwacji strategii stosowanych przez te podmioty. Jedną z cech sieci aptecznych jest wysoki udział sprzedaży leków OTC w strukturze obrotów. W warunkach stałych cen i marż na leki refundowane daje to tym podmiotom większą swobodę działania.

Kolejna kwestia to rosnące zasoby informacji, wobec których konieczne staje się stosowanie różnych aplikacji przetwarzających dane i wspomagających podejmowanie właściwych decyzji. Dla apteki ważne będą analiza ofert dostawców i wybór tych zapewniających zwiększenie marży netto, która jest warunkiem rozwoju.

Media społecznościowe powodują zmiany zachowań konsumentów, sposobów podejmowania decyzji oraz przekazywania informacji. Z jednej strony apteka powinna budować swoją pozycję w mediach społecznościowych, a z drugiej szybko reagować na zamieszczane w nich informacje. W przeszłości od jednego do drugiego wydania gazety upływała doba. Obecnie reakcja na zamieszczoną w wirtualnych mediach informację powinna być natychmiastowa.

Obserwacja i przystosowanie
Kolejne kwestie to możliwości płacenia telefonem komórkowym, pobierania informacji z opakowań, porównywania cen itd. Chociaż trudno przewidzieć tempo i zakres zachodzących zmian, trzeba je obserwować i dostosowywać się do nich. Jak pisze autor, „organizmy nieprzystosowane giną”. Jest to ważne przesłanie dla każdego przedsiębiorcy i pracownika. Zmiany zawsze budzą obawy, często są krytykowane. Kiedy wynaleziono pismo, starożytni ubolewali, że z powodu braku konieczności uczenia się na pamięć i przekazywania wiedzy z ust do ust nastąpi załamanie cywilizacji. Dziś nikt nie ma wątpliwości, że pismo pozwoliło na przyspieszenie rozwoju ludzkości, od poprawy jakości życia po wzrost dobrobytu.

Emocje i wygoda a lojalność
Jeden z rozdziałów książki autor poświęcił zachowaniom nabywców. Odwołał się do najnowszych wyników badań z zakresu neuromarketingu oraz ekonomii behawioralnej. Czytelnik znajdzie tu więc bardzo dużo informacji na temat emocji oraz ich wpływu na zachowania konsumentów. Na ich podstawie apteka może rozważyć wprowadzenie zmian, które pozwolą na wzrost obrotów i zwiększenie satysfakcji pacjentów. Ludzie reagują na bodźce odbierane przez wszystkie zmysły, jednakże największe znaczenie ma wzrok. Uzasadnia to zwrócenie uwagi na ekspozycję produktów w aptece. To, co zostanie zauważone, może być sprzedane. Duża część zakupów ma charakter impulsywny. Właściwe oznakowanie kategorii produktu, oświetlenie, ułożenie kilkunastu opakowań obok siebie, eksponowanie danego preparatu na wysokości 150 cm z reguły wpływa na wzrost sprzedaży. Większość konsumentów, w tym także pacjentów, ceni sobie wygodę. Czynniki takie jak: łatwość parkowania, zapłaty, możliwość nabycia preparatu w promocji (np. koszyk promocji w aptece), mogą więc wpłynąć na ich lojalność wobec apteki.

Komunikacja cen i wartości
Niezwykle interesujący dla aptek może być rozdział o cenach. Bazując na wynikach badań neuromarketingowych, autor proponuje, by w aptece nieustannie odwoływać się do wartości oferowanych pacjentom. Jest to lepsza strategia niż obniżenie cen. Warto wiedzieć, że obniżenie ceny o 1 proc. wymaga wzrostu obrotów o 4 proc., aby uzyskać ten sam wolumen marży. Dobrze jest więc opracowywać sposoby tworzenia wartości dla pacjenta w ramach pracy zespołu pracowników aptek. Ważne jest, aby wartości te komunikować w rozmowach przy pierwszym stole. Używanie terminów typu „inwestowanie” we własne zdrowie jest odbierane lepiej niż „wydatki” na zdrowie. Gdy farmaceuta powie, że dany preparat jest „wysoko wartościowy”, ma to lepszy wydźwięk niż określenie „drogi”, którym posłuży się pacjent.

Wiele informacji zawartych w tym rozdziale dotyczy zasad komunikowania cen. Podawanie ich malejąco powoduje, że umysł pacjenta odbiera kolejne propozycje jako coraz tańsze. Ponadto ludzie chętniej i łatwiej podejmują decyzje, kiedy mają ograniczony wybór. Kiedy mają do wyboru trzy smaki wapna, będą bardziej zadowoleni, niż kiedy byłoby to 25 smaków. Bardziej obawiają się również strat niż cieszą z zysków. Dlatego aby zachęcić pacjentów do nabycia np. opakowania z 60, a nie 8 tabletkami, dobrze jest zbudować następujący komunikat: „zakup 8, a nie 60 tabletek, powoduje, że na każdej straci się 27 groszy”.

Kultura organizacyjna
W marketingowym zarządzaniu apteką użyteczne mogą być także rozdziały traktujące o: budowaniu wizerunku i marki, marketingu w sferze usług, zasadach tworzenia i wdrażania strategii i planu marketingowego, a także o strategii dystrybucji i promocji sprzedaży. W warunkach nowego prawa farmaceutycznego budowanie marki apteki można uznać za istotne dla wyróżnienia się na rynku. Wobec zakazu reklamy trzeba skupiać się na budowaniu kultury organizacyjnej apteki, na komunikowaniu się z pacjentami, wchodzeniu z nimi w relacje. Autor przekonuje, że kultura organizacyjna jest instrumentem działania, który najtrudniej skopiować. Ceny można zmienić z minuty na minutę, a układ preparatów na półkach czy promocje to elementy, które można łatwo naśladować. Kulturę organizacyjną apteki, czyli sposób odnoszenia się do pacjentów, panującą atmosferę czy relacje między pracownikami, buduje się długo. Tych wartości konkurencja nie może szybko przenieść na własny grunt. Z tego względu warto skoncentrować się na budowaniu kultury organizacyjnej apteki. Nie jest to jednak łatwe, bowiem – jak pisze autor – ludzie z trudem tworzą długofalowe strategie. Znacznie łatwiej jest im skupiać się na kwestiach bieżących.

Rola personelu
Dla pracowników aptek użyteczny może być rozdział o usługach związanych z rozwojem opieki farmaceutycznej, która również może być elementem tworzenia przewagi konkurencyjnej. Opisane cechy usług oraz ewolucja ich charakteru ułatwią zrozumienie rosnącej roli personelu w budowaniu zadowolenia pacjentów oraz wzmacniania pozycji rynkowej apteki. Interesujące mogą być korzystne trendy związane z indywidualizacją, doradzaniem oraz dostosowywaniem preparatu do potrzeb pacjenta. Konsumenci są coraz bardziej zainteresowani swoim wyglądem oraz jakością życia. Będą zatem korzystać z wielu produktów poprawiających urodę i profesjonalnych rad farmaceutów. Autor omawia także segment prosumentów, czyli profesjonalnych konsumentów, którzy są szczególnie zainteresowani nabywaniem konkretnych produktów i szukają wsparcia ze strony personelu.

Budowa pozycji rynkowej
Na koniec warto wspomnieć, że w rozdziale piątym autor zaprezentował metody badań marketingowych. Duża ich część, zwłaszcza tych związanych z jakością usług, może być wykorzystywana do zbierania informacji od pacjentów. Tego rodzaju praktyki pomagają doskonalić własne działania marketingowe.

Recenzowana publikacja może być użyteczna dla wszystkich podmiotów, które chcą budować swoją pozycję rynkową na zadowoleniu klientów, na tworzeniu oraz wdrażaniu długofalowej strategii rozwoju. Lektura ta z pewnością przyda się w procesie marketingowego zarządzania apteką. Bez wątpienia można ją polecić właścicielom aptek, ich kierownikom, zatrudnionym w placówkach farmaceutom, studentom wydziałów farmaceutycznych, a także hurtownikom i producentom, którzy tworzą własne strategie marketingowe oraz budują programy współpracy z aptekami.